Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor

Las características que afectan el comportamiento del consumidor ya sean culturales, sociales, personales y psicológicos no se pueden modificar en su mayoría pero si controlar con herramientas sustentables. Estos factores se caracterizan por formar parte de la cotidianidad e interfieren a cada minuto en el momento de tomar decisiones de compra.

Dentro de los factores culturales encontramos: cultura, subcultura y clase social. Siguiendo el orden la cultura es un comportamiento que conforma un conjunto de valores adquiridos desde la familia, son aquellos hábitos que un miembro asimila y forma parte de su comportamiento humano. Cada cultura que se encuentra en diferentes regiones geográficas contiene subculturas. Estas subculturas son grupos pequeños de individuos con valores compartidos, que se basan en experiencia y vivencias comunes. Por último la clase social es la denominada como permanente y ordenada, donde sus miembros comparten conductas similares.

Dentro de los factores sociales encontramos: grupos sociales, familia y estatus. En el caso de los grupos sociales para ser conformado debe de tener dos o más miembros donde se fijan metas individuales o colectivas. Estas personas están influenciadas por grupos pequeños que ejercen sus ideas directamente sobre el individuo. Casi siempre el grupo cuenta con un líder de opinión dependiendo el producto que se va a comprar. Los mercadologos debemos tener identificados quienes son los líderes de opinión de cada grupo, ya que estos son los que toman influencia sobre el resto en el momento de la compra o en la toma de decisión. También dentro de los factores sociales encontramos la familia. Esta, es la organización más importante de compra y consumo que tiene la sociedad. Dependiendo de lo que vayamos a comercializar debemos identificar a quién nos enfocamos por eso debemos tener identificado el comportamiento del esposo, esposa e hijos. La participación del esposo y esposa cambia bastante dependiendo del producto o servicio, junto con el proceso de compra. Dentro del estatus, lo que debemos tener en cuenta es a que grupo familiar pertenece el individuo, club y organización. Las personas por lo general eligen productos dependiendo con sus roles y estatus.

Dentro de los factores personales encontramos: características propias como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

Dentro de los factores psicológicos encontramos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.  

Todos los factores deben de ser cuidadosamente analizados para lograr una buena identificación de nuestros consumidores o futuros compradores. Todos estos afectan el comportamiento del consumidor a la hora de elegir nuestro producto o el de la competencia. En el caso de Uruguay tenemos la herencia cultural española junto con su lenguaje y filosofía de vida pero no alcanza solo eso para identificar cual es el mensaje que debemos dar. Las marcas reconocidas suelen estar fuertemente asociadas con un rasgo particular, CNN equivale a confianza y certidumbre. Levi´s con resistencia, MTV con entusiasmo. Por lo tanto las marcas atraen a las personas que tienen rasgos de personalidad similares.

Adrián Castillo Tomasina 

Marketing Mix

Marketing Mix o creación de la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que basadas en las 4P  la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

El mercado meta es el conjunto de consumidores que tienen necesidades y deseos que conforman una misma identidad y características comunes, es a quienes la compañía decide atender y llegar con sus productos.

Por otra parte, las 4P del Marketing son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. De esta manera se trata de llegar a relaciones rentables con el cliente. Con estas 4P, es que se conforma el Marketing Mix. Es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno.

Para llegar a este punto la empresa debió primero diseñar su estrategia general de marketing y haber realizado una investigación amplia del mercado, tener identificados sus competidores, sus consumidores, y principalmente sus fortalezas y debilidades.

Producto es una solución para el cliente, es mediante el cual se crea intercambio de valor entre el cliente y la empresa. Producto también aplica para servicios.

Precio es el costo para el cliente, dinero a pagar para la obtención del producto. Hay que tener mucho cuidado en la diferencia que hay entre cuánto cuesta y cuánto vale un producto.

Plaza o también llamada distribución es la conveniencia para ambas partes, ya que incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto llegue a manos de los consumidores meta.

Promoción es la comunicación de las ventajas de los productos que persuaden a los consumidores a realizar la compra, el intercambio de valor.

Los mercadólogos ven mediante las 4P un producto de venta, mientras tanto que los clientes se ven a sí mismos como productos de compra. Es por esto que un Asesor Comercial no debería ayudar a la empresa a vender sino a los consumidores a comprar. Los clientes buscan continuamente que el producto o servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Por eso, los gerentes de marketing deberían de pensar bien antes en las 4C para luego en base a ello, crear el Marketing Mix de las 4P.

Cliente – Costo – Conveniencia – Comunicación

Producto – Precio –Plaza – Promoción

Mediante nuestros clientes meta buscamos el posicionamiento en el mercado, ser la empresa líder en el rubro y estar en la mente de nuestros consumidores. Por eso las 4P deben de tener y conformar características casi básicas.

PRODUCTO: variedad, calidad, diseño, envase, servicio, nombre de marca.

PRECIO: precio de lista, descuentos, negociación individual, periodo de pago y planes de crédito.

PLAZA: canales de distribución, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.

PROMOCIÓN: publicidad, ventas directas o personales, promoción de ventas, relaciones públicas.

Un buen programa de Marketing Mix, bien constituido y eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing con un programa diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los clientes de una manera coordinada.

Adrián Castillo Tomasina

Segmentación de Mercado

Hay una frase muy popular en mercadotecnia que nos dice que tenemos que vender nuestros productos donde están nuestros consumidores. Si los consumidores no vienen a nosotros, será nosotros que tenemos que ir a ellos.

Pero como?

La única forma sería entonces con la Segmentación de Mercados que voy a pasar a detallar a continuación.

Existen 4 niveles de segmentación que son los mas importantes. Con este estudio podremos determinar donde están nuestros futuros compradores, identificarlos y llegar a ellos con un producto más adaptado a sus necesidades reales.

1. Marketing Masivo, es aquel que trabaja con un producto que apunta a todo tipo de público. Es el mismo producto a todos los consumidores sin segmentación.
2. Marketing de Segmento, es aquel que tiene diferentes productos para un mismo o diferente segmento. Sería el primer nivel de segmentación, pero bastante básico. Tiene cierta segmentación.
3. Marketing de Nicho, cuando tenemos diferentes productos específicos, mas elaborados y pensado para diferentes subgrupos segmentados, es cuando hablamos de nicho.
4. Micromarketing es cuando trabajamos en productos diseñados para un individuo especifico. Segmentación total.

Hoy por hoy vemos que las marcas cada vez más trabajan en esto. Piensan y diseñan nuevos productos para aquellos quienes quedan fuera de grupos de compra y no tienen acceso a un producto especifico. La prueba esta en la industria alimenticia, lo vemos cuando vamos al supermercado. Un claro ejemplo puede ser la góndola de los lácteos, esa heladera enorme llena de yogures de todos los sabores y para todo tipo de consumidor diferente, para diabeticos, para transito lento, contra el colesterol, con stebia, sin azúcar agregada, reducido en calorías, para celiacos, dieteticos, etc etc.

Esto no solo pasa con los alimentos. Pasa con todo tipo de producto o servicio que quiere competir en el mercado. Cada vez mas hay que adaptar la comercialización de nuestros productos a nuestros consumidores. Antes Coca – Cola solo era Coca – Cola. Y hasta ellos tuvieron que ir adaptándose a los cambios de consumo y hoy no solo existe Coca Cola sino que también tenemos para elegir Coca Cola Life – Coca Cola Zero – Coca Cola Diet – Coca Cola Light – Coca Cola M5 – Coca Cola Vainilla – Coca Cola Blak – Coca Cola Cherry – entre otras. Cada una pensada en diferentes consumidores que piensan, actúan y viven diferente.

Las marcas piensan en sus competidores. Por eso segmentan cada día mas el mercado.

Pero todo segmento es viable?

No. Antes que nada hay que hacer todo un trabajo cuantitativo y cualitativo para determinar en base a una investigación que tan viable es desarrollar un nuevo producto para un segmento nuevo identificado como potencial.

Pueden pasar dos cosas. Una es que el segmento ya exista y los consumidores compren productos de nuestra competencia porque ellos si tienen un producto pensado y desarrollado para ellos. Ahí tenemos que trabajar un poco mas a la hora de la investigación, es decir, tenemos que analizar a nuestros posibles consumidores pero también a nuestros competidores. Por otro lado puede que el segmento no exista y no esté atendido por nadie. Ahí el trabajo de investigación se centra en los consumidores pero también en la compra de los sustitutos, que estos pueden ser comprados a la competencia o a nosotros mismos. Igualmente el posicionamiento de nuestro nuevo producto al nuevo segmento de mercado se podría decir que es mas rápido y ágil que en un segmento ya existente.

Como Crear Valor Para el Cliente.

Hace poco me preguntaron que era lo más importante a la hora de iniciar un proceso de venta, y respondía la capacidad de descubrir la necesidad del cliente. Y más en el rubro de la venta corporativa. Ahí tendremos un 25% valioso de camino ya avanzado.

Igualmente fue una pregunta de principiante. Es que en el mundo del Marketing ya no se habla de ventas, sino de compras. Es decir, no es la empresa la que vende, sino es el cliente el que compra.

Y el ejecutivo de cuentas y/o ventas es el nexo sumatorio entre cliente y empresa, donde cumple el rol de asesorar al futuro comprador ante las ofertas.

El proceso de compra tiene un ciclo basado en el valor del producto. Por ejemplo una Coca-Cola fría en el medio del desierto cuesta U$S 5 pero cuanto vale? Su valor es muchísimo más. Por eso debemos tener muy en claro la necesidad del cliente, para hacerle entender su valor a la hora de comprar.

Pues bien, antes que nada, y antes de iniciar un proceso de compra – venta, hay que identificar los distintos clientes posibles que puedo tener. Los tipos de clientes.

Podemos decir que hay dos tipos de clientes. Los clientes actuales y los clientes potenciales. Esto es correcto, en parte, porque en realidad hay muchísimos más tipos de clientes. Por citar algunos de ellos:

• El cliente difícil
• El cliente amigable
• El cliente tímido
• El cliente impaciente
• El cliente técnico
• El cliente sabelotodo
• El cliente preguntón
• El cliente agresivo
• El cliente indeciso
• El cliente desconfiado
• El cliente impulsivo
• Entre otros…

Cada uno de estos comportamientos están estudiados y hay distintos tips para enfrentar cada uno de ellos que en futuras redacciones iré profundizando.

Pero quién compra más, el hombre o la mujer?

El 60% de los hombres que prueba un producto, lo compra. Entre las mujeres, sólo el 25%.  Sin embargo el 70% de los compradores son mujeres por la razón de que la mujer siempre fue agente de compras de la familia.

El 90% de la población es diestro, por eso los hábitos vinculados a la biología demuestran que los compradores caminan y recorren mirando sobre la derecha.

Curiosidades del Comportamiento del Consumidor

• Las personas caminan más rápido cuando pasan frente a bancos, ya que sus vidrieras no despiertan el menor interés. De allí es que no es aconsejable abrir un local comercial junto a una institución financiera.
• Al ingresar a una tienda, los consumidores tardan entre cinco  y quince pasos en disminuir su velocidad y acostumbrarse a la iluminación del local.
• Un local puede ofrecer los productos más finos, baratos y seductores, pero si al comprador no le resulta fácil tocarlos, sentirlos, probarlos, no percibirá su atractivo.

En resumen un vendedor debe de crear valor para el cliente, y lograr que el cliente compre mas allá de que la empresa venda.

Adrián Castillo Tomasina

Los Colores del Marketing

Se dice siempre que un mercadologo debe de trabajar en las percepciones, y los colores del marketing no se escapan a eso. Cada vez más se hacen estudios sobre este tema para poder realizar un buen trabajo a la hora de realizar un packaging atractivo, llamativo y que invite al consumidor a comprar.

Como percibimos los colores?

El ojo de las personas puede identificar y diferenciar unos 10.000 colores y en la mayoría de los casos solemos asociar color – objeto. Por ejemplo, un frasco de café con etiqueta azul nos da la percepción a suave o descafeinado. Por lo contrario si la etiqueta del café es roja, asociamos al producto como de sabor fuerte y amargo.

Por eso, a la hora de lanzar un producto debemos pensar mucho que color usaremos, ya que si bien no es lo mas importante, si es lo primero que ve el consumidor y puede decidir su compra en base a esto.

Rojo: Es un color sensual y seductor. Representa poder, atracción y logra mantener la atención del consumidor. Se utiliza en productos de consumo como bebidas y restaurantes de comida rápida.

Azul: Es identificado por ser el color del cielo y el agua, haciéndolo más familiar. Transmite calma, confianza y relajación. En tonos oscuros representa elegancia y éxito, y en tonos claros frescura y juventud. Es utilizado en productos tecnológicos o de higiene personal

Verde: Utilizado para el cuidado de la salud. Remite a la naturaleza y valores ecológicos. Es versátil y remite buenas intenciones.

Amarillo: Arriesgado, llamativo y brillante. Capta fácilmente la atención infantil, mas en niños que niñas. Transmite felicidad y luz.

Naranja: Es considerado como energético. Utilizado para la promoción de productos deportivos, bebidas energéticas y vitaminas. Motiva a la innovación y juventud.

Morado: Considerado como de la realeza, misterio y espiritualidad. Femenino, elegante, frío y cálido.

Rosa: Se relaciona con la niñez, lo femenino e inocencia. Atrae a las chicas por ser un color brillante, alegre y vivo. Utilizado generalmente en marcas de juguetes, maquillaje y detergentes.

Marrón: Color que representa a la tierra y a la madera. Transmite simplicidad y calidez. Es considerado por muchos como el color menos llamativos, pero muchas marcas lo utilizan en empaques de cafés, comida, productos orgánicos o chocolates finos

Blanco: Universal, simboliza paz y pureza. Se utiliza en productos de tecnología. Comunica simplicidad. Se relaciona con la frescura y limpieza.

Negro: Considerado como elegante y simple. El más versátil y combinable de todos. Generalmente se ve en campañas de moda.

Se han realizado muchos estudios a los consumidores en base al packaging y sus colores que defienden esa percepción de producto. Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.

Estudio de Mercado

Se hizo un experimento sobre el café. Como muestra para el experimento, se eligió a un grupo de mujeres para que señalaran sus preferencias sobre 4 tipos de cafés que habían colocado en tazas marrones, azules, rojas y amarillos.

(Todas las tazas contenían el mismo café, pero ellas no lo sabían)

• El 75% comentó que el café en la taza marrón era demasiado fuerte

• La taza azul tenía un sabor raro

• La taza amarilla no se parecía a café y también sabía raro

• El 85% comentó que el café de la taza roja era el de sabor más rico

Curioso, verdad?.

Adrián Castillo Tomasina

Promoción de Ventas

La promoción de ventas son incentivos a un corto plazo para impulsar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras tanto, la publicidad, tiene como objetivo ofrecer razones para comprar un producto o servicio.

La promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora.

Las herramientas de ventas van dirigidas a los compradores finales, que son promociones para consumidores. Cuando se enfoca a los detallistas y mayoristas estaríamos hablando de promociones comerciales. Hoy por hoy, en la compañía promedio que produce productos de consumo, la promoción de ventas representa un 76% de todos los gastos de Marketing. Esto es porque los clientes están orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes.

Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas. Las principales y más comunes herramientas de promoción de ventas son:

Muestras: Cantidad pequeña de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo prueben.

Cupón: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto especifico.

Reembolso: Consiste en devolver parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envían una prueba de compra al fabricante.

Precio Global: Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.

Bonificaciones: Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar un producto.

Especialidades Publicitarias: Artículo útil impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega como obsequio a los consumidores.

Recompensas: Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los productos o servicios de la compañía.

Punto de Compra: Exhibición o demostración que se efectúa en el lugar de compra o venta.

Sorteo o Juegos: Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes, producto de la compañía.

Evaluar el proceso final de Promoción es lo más importante que un mercadologo debe llevar a cabo, y sin embargo muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas. El método más común de evaluación es comparar las ventas antes, durante y después. Y ver que participación de mercado tuvieron nuestros productos.

La promoción de ventas debe coordinarse de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas.

Adrián Castillo Tomasina

Análisis de Competidores

Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como sea posible todo sobre su competencia. Debe comparar constantemente sus estrategias de marketing, productos, precios, canales y promoción con lo de sus competidores cercanos. De esta manera podemos identificar áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales. Analizar a nuestros competidores implica primero identificarlos para después evaluar, y decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.

Pero, como podemos identificar a nuestros competidores?

En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. Y la mayoría piensa que solo basta con identificar a aquellas empresas que ofrecen productos o servicios parecidos a los mismos clientes, en precios similares.

Coca-Cola considera que Pepsi es su principal competidor, pero Budweiser o Gatorade son competencia? No debería porque no son el mismo producto. Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. Entonces? Budweiser y Gatorade también son competencia de Coca-Cola.

El claro ejemplo de Kodak donde tuvo un cómodo primer lugar en el negocio de las películas fotográficas y consideraba a Fuji como su principal competidor. Sin embargo, años más tarde su principal competidor de Kodak no proviene de Fuji sino de Sony, Canon y otros fabricantes de cámaras fotográficas digitales que ni siquiera utilizan película. Kodak se demoro en entrar en el mercado de las cámaras digitales , ahora estas últimas se venden más que las cámaras de película, y Kodak se ubica en segundo lugar en el segmento digital, después de Sony, una compañía a la que ni siquiera consideraba como su competidor hace sólo una década.

Por eso, desde el punto de vista de la industria, Coca-Cola podría considerar competidores a Pepsi, Mirinda, 7UP, y a otros fabricantes de bebidas refrescantes. Sin embargo, desde el punto de vista del mercado el cliente lo que desea es apagar la sed. Y esta necesidad puede satisfacerse con té helado, jugo de frutas, agua embotellada o muchos otros líquidos.

Identificar correctamente a nuestros competidores nos puede posicionar en el mercado, de lo contrario no haciéndolo bien, puede terminar en un declive económico.

Adrián Castillo Tomasina.