Marketing Político - 1

La psicología política es la herramienta científica fundamental para comprender mejor el Marketing Político. Dentro de esto encontramos algunos pilares tales como la comunicación, la publicidad, la imagen corporativa y la estrategia de campaña electoral.

En una campaña todo mensaje tiene un destinatario. Un candidato realiza una comunicación en la cual va dejando distintos mensajes a distintos receptores. Lo fundamental sería comunicar a la mayoría social en su comportamiento. Y cada individuo se siente identificado según su personalidad. Es decir, si creamos una imagen  de perfil de cada partido político podemos encontrar que el votante del Partido Colorado es de clase media alta y alta, conservador, casado, heterosexual, defensor del ejercito y clases jerárquicas, de voz firme y autoritario, vestimenta super formal y elegante, católico. En Uruguay por ejemplo es la minoría. Hablarle a la minoría dejando que otro le hable a la mayoría es un fracaso seguro.

La clave esta entonces en segmentar al votante. No esta mal que el Partido Colorado le hable a la clase alta. Lo que esta mal es que le hable estrictamente a la clase alta. 
Segmentando al votante podemos encontrar grupos y subgrupos de personas, clases sociales y comportamientos. Poder identificarlos nos permite poder crear un mensaje para cada clase social y llegar mas directo con el mensaje. 

Lo mismo pasa con el Partido Nacional y con el Frente Amplio, los cuales están donde están sus votantes pero no donde estarían sus potenciales votantes que muchas veces son llamados indecisos. 

Hoy en tiempos que el votante está cansado, y tiene su mente en preocupaciones mas complejas que hace 100 años atrás, no podemos agobiarlo con discursos largos, repitiendo siempre lo mismo, bajo banderas y ruidos molestos, parados al sol o el frío en las calles. 

Simpleza en todo sentido con datos accesibles, fácil y directo. Hay que lograr llegar tan solo al cerebro del votante de una manera directa, esto solo se logra si vamos de una manera franca, con palabras acordes y no técnicas económicas. 

En un ámbito que acompañe al físico y bienestar del receptor. Cada día mas se usa la comunicación en lugares e infraestructuras como teatros o cines, con butacas en lugares cerrados, con pantallas gigantes y buen sonido amplificado, y por supuesto con cobertura en vivo por diferentes medios sociales para que pueda llegar a todos los rincones del país.

Quienes bombardean a través de radio, televisión, diarios, pasacalles, volantes, revistas, folletos, altavoces, páginas web, correos electrónicos, llamadas directas telefónicas, mensajes de texto, facebook, twitter, youtube, blogs, muchas veces aturden y no llegan al cerebro del votante que se bloquea y no permite el ingreso de la información. Prometer, prometer y prometer no es el mejor camino.

No se puede engañar a todos, todo el tiempo.

Adrián Castillo Tomasina

Estrategias en Tiempos de Crisis

En tiempos de crisis como estamos viviendo, las estrategias de marketing y las buenas prácticas tienen que tener una simetría especial. En Uruguay las pequeñas y medianas empresas son las que más están sintiendo este impacto. Hay que concentrarse más en las ganancias y no tanto en el volumen de mercado, ya que no vamos a crecer en ventas pero si podemos hacerlo en ganancias. 

1. LA CALIDAD ES CLAVE PARA FIDELIZAR CLIENTES. La mejor forma de retener clientes consiste en darles productos y servicios de buena calidad para que ni se les ocurra probar otro proveedor. De esta manera, los clientes también se vuelven menos sensibles al precio. 
2. AUMENTAR LOS PRECIOS GRADUALMENTE. En épocas de inflación es importante prestar atención a los niveles de precio. No aumentar los precios abruptamente. Cuando se anticipa un período inflacionario, lo mejor es empezar a aumentar los precios cuanto antes y en pequeños escalones, en vez de esperar a que la inflación acumule un gran porcentaje. 
3. INCENTIVAR AL EQUIPO DE VENTAS. Es necesario tratar bien, y pagar bien al equipo de ventas que esta en la línea de fuego representando a nuestra marca. Estos deben de sentirse orgullosos con el producto estando de esta manera identificados con él y podrán convencer al cliente de que lo compre. También es importante la capacitación y que los vendedores entiendan y conozcan el producto. Los consumidores que buscan una máquina que consideran compleja necesitan un vendedor que los asesore y esperan que el vendedor responda sus preguntas. 
4. DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO A LA RENTABILIDAD. Las empresas que quieren orientarse a la rentabilidad en vez de la participación de mercado tienen que estar convencidas de que es lo mejor. No toda empresa que es líder tiene una buena rentabilidad económica. Un ejemplo de ello es el Banco ITAU en Uruguay o como puede ser también el caso del Banco Santander, que están por presencia en nuestro país y no por rentabilidad. Enfocarse en pocas ventas con precios más altos, en ciertos segmentos de mercado. Esa es la clave de las pequeñas y medianas empresas en tiempos de crisis. 
5. EN SITUACIONES DE POCO CRECIMIENTO O INESTABILIDAD, LA CAUTELA ANTE TODO. En primer lugar, es necesario ser muy cautos a la hora de crear nuevos costos fijos y nuevas capacidades de fabricación. Otra recomendación es siempre restringir el volumen y mantener los precios a un nivel razonable en lugar de rebajaros con la esperanza de aumentar el volumen. En Uruguay en la crisis del 2002 la industria de los aceites COUSA en vez de subir los precios los mantuvo y bajo el contenido de sus botellas, en lugar de 1Lt pasaron a 900 Ml y nadie lo noto. Debido a que obtener financiación es difícil, es mejor reemplazar el crédito por capital si fuera posible.

Adrián Castillo Tomasina 

11 años de TLC entre México y Uruguay

Hemos llegado ya a 11 años de TLC entre México y Uruguay, con esta entrada del Tratado de Libre Comercio el intercambio comercial registró un incremento de 15% anual. Con aranceles libres de restricciones en un 93% el intercambio ha aumentado a 592 millones de dólares en el último año.

Dicho tratado entró en vigor en julio de 2004. El primer año se registró un flujo de intercambio de 173 millones de dólares, el cuál ascendió e el año 2007 a 422 millones  de dólares.

Uruguay exporta a México materia prima y manufacturas basadas en bienes primarios y tecnología media. Las exportaciones mexicanas hacia Uruguay crecieron 512% en los últimos siete años.

México es el cuarto socio comercial de Uruguay, así como el cuarto destino de exportaciones y el quinto proveedor en la región. Mientras que Uruguay es el undécimo proveedor en la región. 

Adrián Castillo Tomasina

Marcas Locales No Aprovechan La Noche de La Nostalgia

Las marcas locales no aprovechan uno de los acontecimientos más importantes del año en Uruguay, como lo es La Noche de La Nostalgia.

Sin lugar a dudas todas las miradas de Agosto se las llevan los más pequeños con El Día del Niño y allí si todas las empresas ponen foco en atraer a los más chicos y no tan chicos. Es por esto que días después la sumatoria de La Noche de La Nostalgia conlleva a un gasto económico extra a los adultos.

La Noche de La Nostalgia es la fiesta más importante a nivel de convocatoria en una salida nocturna. 

Vuelca cientos de miles de uruguayos a las calles en todo el país y desde 2004 bajo la Ley N.^o 17.825 fue denominada legalmente como una fiesta de interés general y de carácter turístico siendo promocionada en embajadas, consulados y oficinas comerciales.

Más allá de las diferentes promociones respecto a las diferentes opciones de fiestas y eventos, las marcas locales no hacen fuertemente un adecuado plan de medios en vísperas de esta fecha.

No se ha logrado aún ese vínculo entre marca y público objetivo en La Noche de La Nostalgia hablando en general. Todos hemos escuchado alguna vez los intereses que tienen las empresas en crear valor con sus clientes, y más que nada desde el punto de vista emocional. Lo raro es, que justamente en estas fechas de recuerdos y nostalgia no se trabaje en profundidad para lograrlo.

Volver a las raíces de las marcas con sus clientes debería de ser la consigna en estas fechas.

·        

• Es una forma de fidelizar.
• Es una forma de crear valor.
• Es una forma de crear identidad de marca.
• Es una forma de afianzar vínculos.
• Es una forma de conquistar emociones.
• Es una forma de crear pertenencia.

Un adecuado Plan de Medios podría lograr todo esto cada marca con su público objetivo. Hacer revivir esos valores volviendo a pautar en televisión por ejemplo éxitos como:

• El Grito del Canilla – Diario EL PAIS
• Single Publicitario – PHILIPS
• Mundial 1978 – Alejandro VASCOLET
• Single Publicitario 1986 – OTONELLO

Se trata de revivir esas emociones y hacer que esta noche sea una fiesta a nivel masivo de medios.

Adrián Castillo Tomasina

Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor

Las características que afectan el comportamiento del consumidor ya sean culturales, sociales, personales y psicológicos no se pueden modificar en su mayoría pero si controlar con herramientas sustentables. Estos factores se caracterizan por formar parte de la cotidianidad e interfieren a cada minuto en el momento de tomar decisiones de compra.

Dentro de los factores culturales encontramos: cultura, subcultura y clase social. Siguiendo el orden la cultura es un comportamiento que conforma un conjunto de valores adquiridos desde la familia, son aquellos hábitos que un miembro asimila y forma parte de su comportamiento humano. Cada cultura que se encuentra en diferentes regiones geográficas contiene subculturas. Estas subculturas son grupos pequeños de individuos con valores compartidos, que se basan en experiencia y vivencias comunes. Por último la clase social es la denominada como permanente y ordenada, donde sus miembros comparten conductas similares.

Dentro de los factores sociales encontramos: grupos sociales, familia y estatus. En el caso de los grupos sociales para ser conformado debe de tener dos o más miembros donde se fijan metas individuales o colectivas. Estas personas están influenciadas por grupos pequeños que ejercen sus ideas directamente sobre el individuo. Casi siempre el grupo cuenta con un líder de opinión dependiendo el producto que se va a comprar. Los mercadologos debemos tener identificados quienes son los líderes de opinión de cada grupo, ya que estos son los que toman influencia sobre el resto en el momento de la compra o en la toma de decisión. También dentro de los factores sociales encontramos la familia. Esta, es la organización más importante de compra y consumo que tiene la sociedad. Dependiendo de lo que vayamos a comercializar debemos identificar a quién nos enfocamos por eso debemos tener identificado el comportamiento del esposo, esposa e hijos. La participación del esposo y esposa cambia bastante dependiendo del producto o servicio, junto con el proceso de compra. Dentro del estatus, lo que debemos tener en cuenta es a que grupo familiar pertenece el individuo, club y organización. Las personas por lo general eligen productos dependiendo con sus roles y estatus.

Dentro de los factores personales encontramos: características propias como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

Dentro de los factores psicológicos encontramos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.  

Todos los factores deben de ser cuidadosamente analizados para lograr una buena identificación de nuestros consumidores o futuros compradores. Todos estos afectan el comportamiento del consumidor a la hora de elegir nuestro producto o el de la competencia. En el caso de Uruguay tenemos la herencia cultural española junto con su lenguaje y filosofía de vida pero no alcanza solo eso para identificar cual es el mensaje que debemos dar. Las marcas reconocidas suelen estar fuertemente asociadas con un rasgo particular, CNN equivale a confianza y certidumbre. Levi´s con resistencia, MTV con entusiasmo. Por lo tanto las marcas atraen a las personas que tienen rasgos de personalidad similares.

Adrián Castillo Tomasina 

Marketing Mix

Marketing Mix o creación de la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que basadas en las 4P  la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

El mercado meta es el conjunto de consumidores que tienen necesidades y deseos que conforman una misma identidad y características comunes, es a quienes la compañía decide atender y llegar con sus productos.

Por otra parte, las 4P del Marketing son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. De esta manera se trata de llegar a relaciones rentables con el cliente. Con estas 4P, es que se conforma el Marketing Mix. Es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno.

Para llegar a este punto la empresa debió primero diseñar su estrategia general de marketing y haber realizado una investigación amplia del mercado, tener identificados sus competidores, sus consumidores, y principalmente sus fortalezas y debilidades.

Producto es una solución para el cliente, es mediante el cual se crea intercambio de valor entre el cliente y la empresa. Producto también aplica para servicios.

Precio es el costo para el cliente, dinero a pagar para la obtención del producto. Hay que tener mucho cuidado en la diferencia que hay entre cuánto cuesta y cuánto vale un producto.

Plaza o también llamada distribución es la conveniencia para ambas partes, ya que incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto llegue a manos de los consumidores meta.

Promoción es la comunicación de las ventajas de los productos que persuaden a los consumidores a realizar la compra, el intercambio de valor.

Los mercadólogos ven mediante las 4P un producto de venta, mientras tanto que los clientes se ven a sí mismos como productos de compra. Es por esto que un Asesor Comercial no debería ayudar a la empresa a vender sino a los consumidores a comprar. Los clientes buscan continuamente que el producto o servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Por eso, los gerentes de marketing deberían de pensar bien antes en las 4C para luego en base a ello, crear el Marketing Mix de las 4P.

Cliente – Costo – Conveniencia – Comunicación

Producto – Precio –Plaza – Promoción

Mediante nuestros clientes meta buscamos el posicionamiento en el mercado, ser la empresa líder en el rubro y estar en la mente de nuestros consumidores. Por eso las 4P deben de tener y conformar características casi básicas.

PRODUCTO: variedad, calidad, diseño, envase, servicio, nombre de marca.

PRECIO: precio de lista, descuentos, negociación individual, periodo de pago y planes de crédito.

PLAZA: canales de distribución, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.

PROMOCIÓN: publicidad, ventas directas o personales, promoción de ventas, relaciones públicas.

Un buen programa de Marketing Mix, bien constituido y eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing con un programa diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los clientes de una manera coordinada.

Adrián Castillo Tomasina

Segmentación de Mercado

Hay una frase muy popular en mercadotecnia que nos dice que tenemos que vender nuestros productos donde están nuestros consumidores. Si los consumidores no vienen a nosotros, será nosotros que tenemos que ir a ellos.

Pero como?

La única forma sería entonces con la Segmentación de Mercados que voy a pasar a detallar a continuación.

Existen 4 niveles de segmentación que son los mas importantes. Con este estudio podremos determinar donde están nuestros futuros compradores, identificarlos y llegar a ellos con un producto más adaptado a sus necesidades reales.

1. Marketing Masivo, es aquel que trabaja con un producto que apunta a todo tipo de público. Es el mismo producto a todos los consumidores sin segmentación.
2. Marketing de Segmento, es aquel que tiene diferentes productos para un mismo o diferente segmento. Sería el primer nivel de segmentación, pero bastante básico. Tiene cierta segmentación.
3. Marketing de Nicho, cuando tenemos diferentes productos específicos, mas elaborados y pensado para diferentes subgrupos segmentados, es cuando hablamos de nicho.
4. Micromarketing es cuando trabajamos en productos diseñados para un individuo especifico. Segmentación total.

Hoy por hoy vemos que las marcas cada vez más trabajan en esto. Piensan y diseñan nuevos productos para aquellos quienes quedan fuera de grupos de compra y no tienen acceso a un producto especifico. La prueba esta en la industria alimenticia, lo vemos cuando vamos al supermercado. Un claro ejemplo puede ser la góndola de los lácteos, esa heladera enorme llena de yogures de todos los sabores y para todo tipo de consumidor diferente, para diabeticos, para transito lento, contra el colesterol, con stebia, sin azúcar agregada, reducido en calorías, para celiacos, dieteticos, etc etc.

Esto no solo pasa con los alimentos. Pasa con todo tipo de producto o servicio que quiere competir en el mercado. Cada vez mas hay que adaptar la comercialización de nuestros productos a nuestros consumidores. Antes Coca – Cola solo era Coca – Cola. Y hasta ellos tuvieron que ir adaptándose a los cambios de consumo y hoy no solo existe Coca Cola sino que también tenemos para elegir Coca Cola Life – Coca Cola Zero – Coca Cola Diet – Coca Cola Light – Coca Cola M5 – Coca Cola Vainilla – Coca Cola Blak – Coca Cola Cherry – entre otras. Cada una pensada en diferentes consumidores que piensan, actúan y viven diferente.

Las marcas piensan en sus competidores. Por eso segmentan cada día mas el mercado.

Pero todo segmento es viable?

No. Antes que nada hay que hacer todo un trabajo cuantitativo y cualitativo para determinar en base a una investigación que tan viable es desarrollar un nuevo producto para un segmento nuevo identificado como potencial.

Pueden pasar dos cosas. Una es que el segmento ya exista y los consumidores compren productos de nuestra competencia porque ellos si tienen un producto pensado y desarrollado para ellos. Ahí tenemos que trabajar un poco mas a la hora de la investigación, es decir, tenemos que analizar a nuestros posibles consumidores pero también a nuestros competidores. Por otro lado puede que el segmento no exista y no esté atendido por nadie. Ahí el trabajo de investigación se centra en los consumidores pero también en la compra de los sustitutos, que estos pueden ser comprados a la competencia o a nosotros mismos. Igualmente el posicionamiento de nuestro nuevo producto al nuevo segmento de mercado se podría decir que es mas rápido y ágil que en un segmento ya existente.