Dentro del Marketing Social el movimiento en Uruguay que más
convoca y recauda económicamente es la Teletón. Que en una jornada de 24hs
aproximadas recauda no menos de 4 millones de dólares.
Mucho se habló en los últimos años si está bien o mal el uso
de las emociones como promotor fundamental de la recaudación.
Entonces se podría decir que la Fundación Teletón no usa el
Marketing Social sino el Marketing Emocional, el mismo Marketing que usan los
equipos políticos y en base a ello mover masas. Los seres humanos somos
emocionalmente más vulnerables a impulsos televisivos, imágenes, pautas
publicitarias.
Conmover al televidente es el objetivo de esta marca, que
está posicionada como la organización de los niños con capacidades diferentes.
Porque las empresas
aportan grandes sumas millonarias en pesos?
Hay ejemplos claros como Petrobras, Santander, Pronto!,
Unilever, Antel entre otras empresas que faltando pocas horas se aparecen con
sus Gerentes de Marketing y donan cheques con millones de pesos, tan solo por
aparecer menos de 5 minutos, pero por qué?
Los mercadologos vivimos investigando y analizando el
comportamiento de los consumidores, junto con los creativos publicitarios
estamos intentando llegar al corazón de las personas pero cada vez es más duro
y difícil. El consumidor cada vez más tiene conocimientos sobre el mercado y
tiene más opciones para elegir un banco,
una estación de servicio o una empresa de telecomunicaciones. Es por eso que trabajamos en lograr que nuestros
consumidores idolatren la marca y se casen con nosotros. La estrategia del
Marketins hoy por hoy se basa en captar clientes y fidelizar a tal punto que
logramos los llamados LoveMark, son aquellos que nunca se van a ir a la
competencia. Porque logramos emocionalmente captarlos, más allá de la razón.
En Uruguay podemos hacer publicidad en televisión por
$40.000 (pesos uruguayos) unos 3 o 4 minutos en PNT (publicidad no
tradicional), porque entonces pagar $1.200.000 por la misma cantidad de minutos
en Fundación Teletón?
Por el simple hecho que llegar al corazón del televidente no
tiene precio, a tal punto que estamos cosechando miles de consumidores que se
van a fanatizar con nuestra marca.
Las grandes empresas que son líderes en su mercado, seguirán
aportando estas sumas millonarias, pues no la pagan ellos, la pagan sus
consumidores. Hablamos de porcentajes de retornos muy altos a posterior.
Recuerden que todo está estudiado y nada es porque sí.
Quienes no entienden sobre Marketing se preguntan si está
bien o mal el uso expuesto de las historias y los niños. Y la línea de los límites de lo que está bien y lo que está mal
a veces es difícil de distinguir. Fundación Teletón es una marca registrada y
busca sponsoreo en dicha jornada, recaudaría menos del 25% de lo que recauda
hoy si no apunta a las emociones.
No habría que criticar a los mercadologos y sus estrategias,
habría que ver si esto no se hiciera, que pasaría? Hablamos de sumas
millonarias en dólares, que las empresas invierten, que de no ser así se iría a
otra parte. Es decir, empresas como Antel dentro del plan anual en publicidad
tienen un presupuesto asignado a invertir, sino existiera la Teletón, Antel
pautaría ese dinero en otro lado, como lo hizo años atrás en poner más de
$500.000 en un recital local de Los Olimareños.
La Fundación Teletón como organización privada recibe y
controla dinero estatal. Un dinero que es de todos los uruguayos. La ONU está
criticando duramente esto, el uso de los recursos públicos para dicha campaña.
El estado debería como tal, tener un instituto de rehabilitación público e
independiente. De no haberlo, estaría incurriendo en un error constitucional
por las fallas dentro del Ministerio de Salud. Todos tenemos derecho a la salud
y a rehabilitarnos.
Por otro lado, en Uruguay hay otras fundaciones privadas
como Teletón, que no están recibiendo las donaciones millonarias por parte de
Antel.
Entonces? Las empresas estatales donan más dinero en la
Fundación Teletón y no tanto en otras, por campaña publicitaria?
La respuesta es SI.
En resumen, el Marketing Emocional es una rama dentro del
Marketing, siendo esta la más criticada de todas, ya que es una disciplina que
se maneja en organizaciones sin fines de lucro y en campañas políticas. Donde
se manipula al receptor para provocar mediante las emociones una donación
monetaria o un voto en las urnas.
Hoy en Uruguay se instaló en debate sobre esto. Un mal
necesario.
